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活著就不能怒放？——評(píng)上海通用新廣告
作者：桂旭江 時(shí)間：2011-6-24 字體：[大] [中] [小]
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數(shù)周之前，森一旗幟應(yīng)客戶之托與歌手汪峰聯(lián)系，按森一旗幟的策劃思路，計(jì)劃請(qǐng)汪峰代言并且演唱一首新歌。
洽談過(guò)程中，了解到汪峰正在拍攝通用一款新車(chē)型的廣告，并以老歌《怒放》作為廣告背景音樂(lè)。顯然，國(guó)際品牌的青睞將汪峰的身價(jià)進(jìn)一步推高，他的代言費(fèi)要求讓客戶感到難以承受。
不久，汪峰代言的廣告片果然上演了，雖然比不上稍早前播出的姜文代言那支片子更有氣勢(shì)，但畫(huà)面的質(zhì)感、與音樂(lè)的契合也算中規(guī)中矩。
最大的遺憾是廣告語(yǔ)，“活著還是怒放”——這是一句既不合情又不通理的蠻橫之作，一下子把整個(gè)廣告片的精神品質(zhì)拉了檔次。
很明顯，作者是在試圖表達(dá)一個(gè)概念：拒絕平庸。活著是平庸地殘喘，怒放才是有質(zhì)量的生命。做人要做前者，而非后者。
這讓人想起達(dá)人秀中一位失去雙擘的冠軍的話：要么精彩地活著，要么立即去死。
這句話相當(dāng)有份量，令人發(fā)根倒立。這種效果源于人們對(duì)說(shuō)話者的感佩與尊重：一個(gè)人沒(méi)有手卻可以彈鋼琴，而且彈得如此動(dòng)聽(tīng)。“要么精彩地活著，要么立即去死”出自這樣的青年之口，會(huì)讓人由衷地為他的自尊自強(qiáng)而感動(dòng)。
但是，如果換一個(gè)人，比如馬云或者王健林，這些被公認(rèn)為成功的人士說(shuō)出這樣的話，聽(tīng)眾的感受會(huì)截然不同，人們會(huì)感到過(guò)于刺激、令人不安，會(huì)感到這是成功者得意洋洋的炫耀，是對(duì)普通百姓赤裸裸的不屑與嘲諷。
通用也好，汪峰也好，身份更趨同于成功者，當(dāng)他拋出“活著還是怒放”的選擇題時(shí)，是在把無(wú)形的壓力居高臨下地勢(shì)向普羅大眾。
回到廣告語(yǔ)的本身，其內(nèi)在邏輯更是經(jīng)不起推敲。道理很簡(jiǎn)單，活著是一切的前提，沒(méi)有活著，何來(lái)怒放？生命的存在與生命的精彩絕非對(duì)立關(guān)系，而是并存的關(guān)系，硬生生地把二者對(duì)立起來(lái)，只能讓人困惑然后不以為然。
這支廣告片的思路倒也是清楚的，既要讓汪峰和他的代表作《怒放》合理地體現(xiàn)，又要同時(shí)表達(dá)科帕奇越野型汽車(chē)的一個(gè)精神主張。如果一定要把“怒放”和“活著”同時(shí)裝入的話，其實(shí)很簡(jiǎn)單，只要把二者的關(guān)系從對(duì)立轉(zhuǎn)為并存就行了，那就是“活著并且怒放！”
改動(dòng)一詞，邏輯暢通、立意合理，更重要的是，不會(huì)給人以不恰當(dāng)?shù)膲浩雀小?BR>
桂旭江，品牌策劃與企業(yè)文化建設(shè)專家，森一旗幟品牌策劃/首席品牌顧問(wèn)。歷任大型國(guó)企宣傳部長(zhǎng)、企劃主任、營(yíng)銷(xiāo)副總、國(guó)內(nèi)著名品牌營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)策劃總監(jiān)等職。十余年專業(yè)于品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃、企業(yè)文化建設(shè)，以深度切入企業(yè)、提供實(shí)效解決方案為長(zhǎng)，輔佐多個(gè)品牌構(gòu)架營(yíng)銷(xiāo)整合系統(tǒng)，行業(yè)跨快銷(xiāo)品、服裝、酒類、藥品等，實(shí)力派品牌策劃方案提供者。郵箱：gxj999@163.com 電話：13767339905